IV. Points de vue sur l'industrie de l'automobile chinoise

CE QU'EN PENSENT LES DIRIGEANTS DES GRANDES ENTREPRISES OCCIDENTALES

"Il faudra compter avec eux avant la fin de la décennie" ; "Leurs produits sont plutôt bons mais il faut les adapter aux critères occidentaux d'environnement, de sécurité et d'économies d'énergie", Tom La Sorda, Chrysler.

"A long terme, il serait insensé de ne pas surveiller la Chine. A court terme, ils ne sont pas compétitifs", Rick Wagoner, General Motors.

"Peut-être feront-ils en cinq ans ce que leurs prédécesseurs japonais ont fait en une vingtaine d'années et les coréens en une dizaine d'années", Len Hunt, numéro deux de Kia aux Etats-Unis,

Sur le point de savoir si les voitures chinoises vont percer aux Etats-Unis, le commentaire de Carlos Ghosn, Renault :"Cela va être dur mais c'est possible".

AVIS DE SPECIALISTES

René-pierre GERARD, consultant Secteur Automobile

Les consommateurs européens sont-ils prêts à acheter des voitures chinoises ?
Bien que la mentalité des acheteurs européens ait aujourd'hui beaucoup évolué, l'achat d'une automobile neuve est un investissement important qui reste un acte affectif majeur pour une grande partie des consommateurs. L'automobile est perçue comme un objet de plaisir et un vecteur de l'image de soi. De plus, l'achat d'un véhicule met directement en jeu la sécurité des proches de l'acheteur et plus généralement des personnes transportées. Les études marketing réalisées par les constructeurs montrent que les facteurs déterminant le choix des consommateurs pour une marque automobile évoluent rapidement.
Aujourd'hui, les facteurs déterminant le choix d'un véhicule sont par exemple la notoriété ou l'image de la marque, le rapport qualité / prix, l'innovation technologique et la sécurité, la négociation commerciale (remise sur le VN ou reprise de l'ancien véhicule) les délais de livraison, la proximité du concessionnaire et la qualité du service après-vente. En fonction de son prix de vente facial, une certaine population d'acheteurs, classifiée dans la typologie des « price hunters », peut acquérir un véhicule d'origine chinoise et une autre population d'acheteurs peut avoir la même démarche comme alternative à l'achat d'un véhicule d'occasion récent en fonction de son prix de vente.
Les facteurs de perception de la qualité de fabrication, de la sécurité, de la garantie contractuelle ainsi que la couverture réseau de concessionnaires et la qualité de son service après-vente seront essentiels dans le processus d'achat du consommateur potentiel. L'automobile a évolué d'une « culture produit » vers une « culture client » mais il ne faut pas oublier que c'est le produit qui fait la différence. La qualité des premiers véhicules mis en circulation et la satisfaction des premiers clients seront déterminantes pour l'avenir des véhicules chinois sur le marché européen.
 
L'industrie automobile chinoise est-elle en mesure de menacer les grands groupes mondiaux ?
Les constructeurs automobiles sont aujourd'hui des industries centenaires qui ont acquis une expérience, un savoir faire industriel et une notoriété auprès des consommateurs mondiaux. Les constructeurs japonais ont mis plus de 30 ans pour devenir une menace pour les « big three » américains et les constructeurs européens. Toyota est aujourd'hui en mesure de devenir le leader mondial des constructeurs automobiles, il est notamment l'un des constructeurs le plus innovant sur le plan technologique et dont les résultants financiers sont parmi les meilleurs du monde. Les premiers véhicules coréens sont arrivés en Europe il y a environ 15 ans. Les constructeurs coréens sont maintenant reconnus comme des compétiteurs par tous les autres acteurs au plan mondial. Certains constructeurs des pays de l'est, Skoda ou Dacia, se sont alliés à d'autres constructeurs pour continuer d'exister, d'autres, comme Lada Vaz n'ont pu se maintenir sur le marché européen faute d'avoir innové et produit des véhicules de qualité. La majorité des marques anglaises, dont Rover ou Austin a aujourd'hui disparue. En effet, les constructeurs chinois peuvent inquiéter les grands groupes mondiaux mais dans un premier temps ils ne les menaceront certainement pas.

Votre opinion sur le marché automobile aujourd'hui ?
Le marché automobile européen est un marché mature. Il n'est plus un marché de croissance depuis plusieurs années mais est devenu un marché de renouvellement. De plus, les capacités mondiales de production des constructeurs sont excédentaires de 2,5 à 3 millions de véhicules annuellement. Le marché automobile français est lui aussi un marché de renouvellement sur lequel les consommateurs sont de plus en informés et exigeants quant à la qualité des produits et des services qui leurs sont proposés par les constructeurs via leurs réseaux de concessionnaires. Tous les constructeurs se battent pour conquérir une part de marché de plus en plus important. Pour ce faire, ils multiplient les produits et  les offres en fonction des attentes des consommateurs. Les budgets de communications sont de plus en plus importants et figurent parmi les plus gros budgets gérés par les agences de publicité. La rapidité du renouvellement des véhicules, la déclinaison des gammes de produits, l'innovation technologique permettent  à certains constructeurs d'affirmer leurs positions sur un marché de plus en difficile à appréhender. D'autres par contre se débattent dans des difficultés extrêmes pour survivre. Le nouveau règlement européen 1400/2002 concernant la distribution automobile a élargi la concurrence à d'autres intervenants ainsi qu'au sein des acteurs d'un même réseau de marque. L'offre « produits » n'a jamais été aussi vaste et diversifiée et les consommateurs n'ont jamais été aussi choyés par les constructeurs et leurs réseaux de concessionnaires. Les grands constructeurs se tournent donc vers les nouveaux marchés émergeants à fort potentiel comme la Chine ou la Russie ; Paradoxalement, de nouveaux constructeurs de ces mêmes pays tentent d'exporter leurs produits vers les pays occidentaux. Il est probable que le marché  automobile va encore beaucoup évoluer en fonction de l'évolution des attentes des clients et de celle probable des circuits de distribution. Le schéma « constructeur, concessionnaire, client » va certainement évoluer en fonction des nouvelles technologie de communication et de commercialisation. De plus, la perception de l'automobile par le consommateur pourrait évoluer « d'une valeur produit vers une valeur usage ».

Thierry VIDAL, Président de CEFIAC FORMATION

Les consommateurs européens sont-ils prêts à acheter des voitures chinoises ?
Sur un marché européen considéré comme le plus concurrentiel au niveau mondial,  les attentes des consommateurs varient sensiblement d'un pays à l'autre. Cependant les facteurs de succès pour un nouvel entrant restent les mêmes, à savoir: des méthodes industrielles fondées sur la qualité et l'innovation, une capacité à anticiper les attentes des consommateurs en mettant rapidement sur le marché des produits originaux et efficaces et à répondre aux exigences sociétales (environnement, sécurité), un réseau performant d'entreprises de distribution

L'industrie automobile chinoise est-elle en mesure de menacer les grands groupes mondiaux ?
Avec l'accélération de la mondialisation et de l'innovation et l'importance croissante des facteurs de compétitivité aucune position n'est véritablement acquise et aucun marché  réservé. Avec une fabrication de plus de 5 millions de véhicules par an et une réserve de croissance énorme la Chine va très prochainement  occuper le 4ème rang des pays constructeurs devant la France. Par un contrôle de l'implantation sur son sol des constructeurs et des équipementiers mondiaux associé à la formation en grand nombre d'ingénieurs de haut niveau et à la mobilisation de ressources financière adéquate, la Chine s'efforce d'accélérer les transferts de technologie pour asseoir le développement de son industrie automobile nationale. Toutefois  une redistribution des cartes au niveau mondial ne sera effective que le jour  où la Chine aura réussi à combler  son retard dans le domaine de la conception.

Votre opinion sur le marché automobile aujourd'hui ?
Un marché global caractérisé par une accélération du mouvement de mondialisation, un cycle de profondes mutations et des restructurations à venir : 10 groupes de constructeurs, 300 équipementiers présents sur tous les continents  réalisent 80%  des 61 millions de véhicules fabriqués annuellement, Des constructeurs qui élargissent et renouvellent leurs gammes de plus en plus rapidement afin de proposer une offre adaptée à des marchés en constante évolution et qui face à la maturité des pays du marché européen ciblent les marchés d'acquisition des pays émergents. Une surproduction en Europe premier marché mondial de plus de 2 millions de véhicules due à un  fonctionnement  toujours basé sur le modèle économique, vendre ce que l'on produit, avec comme corollaire  une définition toujours plus sophistiquée du produit automobile pour tenter de maintenir les marges. Un marché français de renouvellement avec une forte industrie automobile animée  par  2 constructeurs représentant 10% de la production mondiale, ayant comme spécificité une faible croissance du niveau de vie des ménages, une saturation du taux d'équipement, une fiabilité croissante des véhicules et un vieillissement continu du parc  (8 ans)

Christophe BAZIN, Conseiller en développement Réseau

Les consommateurs européens sont ils  prêts à  acheter des voitures chinoises ?
Je pense que les européens achèterons des voitures chinoises si le rapport qualité prix est très compétitif, en effet pour l'instant il faut vendre les premières pour rassurer les consommateurs sur ces produits inconnus. Le succès de la Logan est aujourd'hui une alternative à un achat de véhicule d'occasion, donc les véhicules chinois ont leur place sur ce marché en plein essor. La durée de la garantie et le sérieux de l'après vente seront déterminant pour cet achat. La venue rapide de moteur diesel est aussi un facteur déterminant pour les imposer en Europe.
 
L'industrie automobile chinoise est-elle en mesure de menacer les grands groupes mondiaux ?
L'industrie Chinoise peut le faire rapidement car elle a la main d'oeuvre, l'envie et le plus grand marché mondial de la décennie à venir. Elle le prouve depuis quelques années à  travers sa croissance exponentielle dans tous les domaines industriels, mais elle aura besoin aussi de l'aide des autres grands groupes mondiaux pour accéder à  la technologie qui lui fait défaut pour combler son retard.
 
Votre opinion sur le marché de l'automobile aujourd'hui ?
Le marché Français aujourd'hui est en phase de stabilisation ou de baisse, en effet les dopages artificiels à  coup de loueurs courtes durées et autres fausses immatriculations se calment car coûteuses pour les constructeurs. Le prix des véhicules ayant énormément augmenté les clients demandent de plus en plus de discount et cadeaux, c'est là  que les marques "bas prix " ont leurs cartes à  jouer car tous le monde ne peut pas se payer les dernières technologies au prix fort. Les chiffres de cette année le prouvent les constructeurs nationaux perdent encore des parts de marché au profit des étrangères.

Entretien avec M. Franck FILATRIAU, 15 ans dans l'industrie pétrolière, ancien directeur marketing lubrifiants en Chine, Président d'un Club d'affaires Chine en France et Président de la Division Asie des Sciences Po.

Comment qualifiez –vous le marché automobile européen aujourd'hui ?
Je ferai référence à un récent article paru dans le Figaro le 11 septembre 2006 où un analyste financier, spécialiste du marché automobile, qualifiait le marché européen de « marché à somme nulle ». La configuration du marché européen évoque un gâteau aux contours quasi stables (1,6% au premier semestre, en ligne avec le PNB) et des acteurs qui tantôt passent par des phases de progression tantôt de régression. Il en va ainsi de Peugeot et de Renault qui, après des années de croissance, voient leurs marges baisser. En revanche les ventes de Fiat Auto, après une période troublée, progressent de plus de 22,2 %. Un facteur récent perturbe les états majors : la hausse des matières premières. Au premier semestre, elle a érodé de 206 millions d'euros la marge opérationnelle de Peugeot (691 millions). Le partage de la valeur ajoutée favorise les fournisseurs de matières premières car les constructeurs peuvent difficilement répercuter les hausses sur les acheteurs, compte tenu de la concurrence.

Quelles solutions peuvent envisager les constructeurs pour contrecarrer l'offre chinoise ?
L'augmentation des dépenses de publicité ne semble pas être de mise, comme le suggère Carlos Ghosn dans de récents propos. Accompagner alors la vente par une offre améliorée des solutions de financement ? Cette solution est contrariée par le trend des taux d'intérêt directeurs. En revanche, la re-motivation des troupes commerciales et le travail de terrain paraissent judicieux. Dans la foulée, la restructuration des réseaux de distribution effectuée devra passer par une meilleure sélection des concessionnaires et agents. Cependant, le maillage du territoire national devra être préservé car la proximité est importante pour fidéliser le client. Les constructeurs peuvent ainsi vendre plus d'heures de main d'œuvre, de pièces détachées, de vidanges, de carrosserie, tout en « marketant » des offres packagées pour lutter contre la concurrence. Le lancement de nouveaux modèles est également un facteur dynamisant, ce qui va être le cas de la 207 pour Peugeot. Toutefois, c'est une opération risquée car l'industrie automobile est capitalistique et les investissements sont lourds. Les constructeurs ne cessent de segmenter et re-segmenter leurs marchés par l'introduction de nouveaux modèles. L'Espace a été un bon exemple de nouvelle redistribution des cartes comme va l'être le Cross Over de Renault. Le relookage des modèles existants pour relancer les ventes des produits en phase 4 de leur courbe de vie est également nécessaire. C'est une question à se poser par exemple pour la Mégane II, entrée dans sa quatrième année de commercialisation, et qui voit ses ventes régresser de 19,4 % depuis le début de l'année 2006. Fiat devrait également se pencher sur Maserati dont les ventes sont en berne. L'innovation en terme de motorisation, de mode de propulsion, de carrosserie, d'habitacle ou d'accessoires est également un domaine à promouvoir. Grâce aux efforts en R&D menés conjointement avec ses sous-traitants, Peugeot a relevé le niveau de son offre (607) dans l'esprit d'égaler la qualité des berlines allemandes, notamment, en terme de sonorisation. Les stocks en flux tendus, la gestion des stocks par les fournisseurs en mode VMI (Vendor Managed Inventory) devraient également se renforcer. Enfin, l'amélioration de l'efficacité industrielle (re-engineering) et de la qualité sont toujours d'actualité.

Ces efforts peuvent-ils porter efficacement leurs fruits ? 
Pour sortir de l'impasse, les constructeurs européens délocalisent leurs productions, notamment, vers l'Europe Centrale (Trnava en Slovaquie pour Peugeot par exemple ou l'usine Dacia de Pitesti en Roumanie pour Renault) ou orientent leurs actions vers de nouveaux espaces de conquête, par exemple, l'Argentine, le Brésil, la Turquie, l'Inde, la Chine. Dans ce dernier pays, où la classe moyenne compte 300 millions de personnes, la marge de manœuvre est importante. Face à des constructeurs japonais et américains agressifs, malgré tout Volkswagen se taille quand même une part honorable du marché et dans une moindre mesure, Citroën (5% de part de marché).

Cependant, les constructeurs chinois réagissent…
En terme de prix, de réseau et de marchés publics, notamment, municipaux, ils sont inexpugnables sur leur marché. Pour l'instant, ils pêchent par la qualité, le design et la technologie face aux Toyota, aux Volkswagen, aux Citroën, aux Mercedes. Cependant les Chinois ont pour eux l'effet de masse, ce qui permet d'amortir les coûts fixes et de proposer des prix de vente inférieurs avec de bonnes marges en valeur absolue.

La situation favorable en Chine va-t-elle perdurer ?
Du côté des constructeurs chinois, les taux d'utilisation des capacités de production sont d'un bon niveau et le savoir-faire se muscle. Ils montent progressivement en gamme. Dans l'arène gigantesque de la compétition automobile, la question d'un retournement de situation où l'on verrait des constructeurs chinois pénétrer les marchés de leurs challengers et attaquer leurs bases mêmes, pourrait se poser.

Que se passerait-il alors ?
C'est un scénario qui semble relever d'un «Kriegspiel ». Eh bien… Les constructeurs chinois devront d'abord maîtriser la réglementation, les normes et les règlements douaniers européens. C'est loin d'être gagné ! Le rachat de constructeurs existants représente une solution de contournement, à l'instar de l'acquisition de la MG Rover par Nanjing Automobile. Ensuite, il faut vendre des modèles qui correspondent aux besoins du consommateur européen. Mais les goûts chinois sont différents des goûts européens. Les Chinois évoluent dans un univers unique, ne serait-ce que par la taille et les codes couleurs ! C'est pourquoi je ne crois pas à un raz-de-marée. La voiture n'est pas encore vendue comme une trottinette dans les supermarchés européens. Autre élément incontournable, un réseau de commercialisation et d'après-vente digne de ce nom. Sans une telle force de frappe, la marque plonge à l'instar d'Alfa Romeo dans la deuxième moitié des années 90. De surcroît, un constructeur n'arrive jamais seul. Il représente un marché OEM pour nombre de ses sous-traitants qui devront le suivre dans cette conquête. Ceux-ci en profiteront pour prospecter d'autres clients pour amortir leurs frais d'installation de filiales et d'usines. L'arrivée de sous-traitants chinois dans le sillage de constructeurs chinois peut faire mal. Comme l'industrie automobile concerne en France peu ou prou 2,5 millions de personnes (10% de la population active), comme le rappelle le rapport 2005 du Comité des Constructeurs Français d'Automobiles, les Chinois devront jouer de prudence en coopérant avec des acteurs français. Pourquoi, par exemple, ne pas aborder le marché français sous l'angle de véhicules « flex fuel » propices aux biocarburants, dans le cadre du projet conduit par BIOENERGIUM qui regroupe des agriculteurs africains, français et asiatiques ?

RADIO TROTTOIR

« Le risque est de voir un ou plusieurs pays européens assouplir les normes en échanges de facilité sur le marché chinois. Le résultat écologique ne sera pas vraiment visible, mais le jour où plusieurs accidents se produiront sur certains modèles, il sera trop tard ! Maintenant la position chinoise est sincère, n'oublions pas que leur marché est envahi de marques européennes et que les devises remplissent les caisses des entreprises européennes délocalisées. »

« L'abaissement des prix de production via les pays émergents devra être répercuté chez le consommateur européen par une baisse du prix final. La concurrence des prix à la production jouera en défaveur des entreprises européennes. »

 « Certes certaines entreprises françaises souffriront mais l'ensemble de la population devrait profiter de prix moindres. Nous n'avons aucun intérêt à subventionner des entreprises moribondes et obsolètes. Laissons faire ceux qui savent produire à moindre coût et investissons dans ce que nous savons faire mieux que les autres ! »

« Lorsque la concurrence se fait sur les prix comme c'est le cas avec les importations du tiers-monde, elle pousse les entreprises nationales à baisser leur coûts de production pour survivre. Comme la masse salariale est difficilement compressible, on rogne d'abord sur les marges et ensuite sur la qualité. L'autre démarche consiste à favoriser les économies d'échelle par la concentration en diminuant artificiellement le nombre de concurrents. »

« Il faut être naïf pour croire que les implantations de Peugeot en Chine rapportent quoi que ce soit à la France. Le premier mois, on envoie une dizaine d'expatriés pour démarrer l'affaire. Ensuite, ils emploient des chinois, achètent à des fournisseurs asiatiques, payent des impôts en Chine et s'il leur reste du bénéfice, il trouvera une utile destination dans une banque aux Iles Caïmans. »

 « La Chine est contrainte de brûler les étapes pour faire face aux besoins de la première population du monde. »

« C'est la concurrence qui fait progresser les choses. Plutôt que protéger farouchement les marchés domestiques, il est préférable d'aller chercher la croissance. Ceci sera peut être plus rentable à terme pour les constructeurs automobiles européens, et pour toutes les parties prenantes dont les consommateurs en tête. »

 « L'invasion de voitures chinoises pourrait avoir lieu plus rapidement que prévu dans la mesure où le marché chinois constitue à terme le premier marché mondial. Ce sont donc les chinois qui vont dicter leur Loi. Si les marques européennes veulent s'installer sur le marché chinois, elles devront impérativement accepter les marques chinoises en Europe. Certes il pourrait y avoir des procès en perspective mais c'est peine perdue dans la mesure où ce n'est pas dans l'intérêt des constructeurs européens. »

« Pourquoi s'inquiéter ? La Chine ne pourra jamais aller jusqu'au bout de son ambition : satisfaire sa demande intérieure en voitures ! »

« Plein de suffisance, le vieux continent a l'habitude de s'endormir sur ses lauriers. La Chance tourne, qu'on se le dise ! »

« J'achèterai volontiers une voiture chinoise pour les raisons suivantes : 1 / En France, l'on m'interdit toute possibilité de rouler vite. 2 / En France, l'on m'interdit l'accès au centre des villes. Et ainsi de suite... Comme je ne peux pas usage de ma voiture comme je l'entends, je me fixe sur le prix. Moins elle m'en coûtera mieux ce sera ! Qu'importe si elle est de facture chinoise, mes habits, mon ordinateur, mon portable le sont déjà et je ne m'en porte pas plus mal ! »

 « Les entreprises de premier plan du secteur automobile Industrie SAIC, Chery, Geely ou encore Beijing Automotive s'affranchissent désormais de leurs partenaires occidentaux pour partir à la conquête de l'Europe et des Etats-Unis via l'Afrique et le Moyen Orient. Ces entreprises sont en mesure de soutenir un rythme de croissance fulgurant en Chine tout en adoptant des pratiques d'excellence en matière de gestion de la chaîne d'approvisionnement et de commerce électronique interentreprises. »

« Quand chaque famille chinoise aura sa voiture, où en serons-nous des problèmes de l'effet de serre, du CO2, du réchauffement de la terre, des ressources énergétiques ? »

 « Certains disent que la Chine a suffisamment d'espace pour produire du biocarburant ! Ils parlent sans savoir. Les 3/4 de la Chine sont impropres à l'agriculture. Les déserts représentent 18% du territoire chinois et les montagnes 2/3. Qui plus est, premier producteur mondial de riz, la Chine en est régulièrement IMPORTATEUR. Leur autosuffisance alimentaire n'étant pas assurée, je vois mal la Chine développer les biocarburants à grande échelle, ce qui reviendrait à ne pas manger pour rouler en voiture ! »

« Il est farfelu d'imaginer que la Chine puisse dans un avenir proche rouler avec des biocarburants. Pourquoi ? La Surface arable de la Chine est de 120 millions d'hectare environ. On produit avec les biocarburants environ 1 tonne équivalent pétrole pour 1 ha cultivé. Consommation moyenne de carburant d'un Français : 0.65 Tonne équivalent pétrole. (1 voiture parcourt environ 15000km par an, soit environ une consommation énergétique de 15000kwH, donc 7500kwH par Français en moyenne, et il faut 11600 kwH pour faire une TéP). Consommation nécessaire pour 1.2Md d'habitants (la Chine): 775 MT équivalent pétrole. Ce qui veut dire que si la Chine devrait alors sacrifier 10% de sa surface agricole pour les biocarburants, il leur faudrait multiplier les rendements par 70 pour atteindre le but fixé. »

A VOIR : Actualités et informations dur les voitures chinoises

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