III. Stratégie de l'industrie automobile chinoise

UNE STRATEGIE COMMUNE PLUTOT QUE DES STRATEGIES ISOLEES

Les constructeurs chinois ont-ils une stratégie commune ?
Tout naturellement, les constructeurs chinois devraient se livrer à une guerre sans merci. Pourtant, peu ou prou, tous sont liés à un intérêt commun bien compris. Certes chaque constructeur a sa stratégie mais, centralisation politique oblige, leurs orientations sont adossées à une stratégie globale, une planification pré-établie. A cet égard, le Ministère chinois du Commerce et la Commission d'Etat pour le Développement et la Réforme joue un rôle croissant dans la mise en place d'une démarche commune et solidaire entre constructeurs. Non seulement le Ministère définit un cadre d'actions mais il oriente certains choix. En somme, il intervient tel un conglomérat d'intérêt public. Chaque année, les maires des villes hébergeant des constructeurs chinois sont reçues à Beijing. La réunion peut paraître académique mais il ne faut pas s'y tromper. Après un tour d'horizon sur l'évolution des productions de chacun, les autorités fixent un plan de route.

Quel est l'apport du gouvernement chinois dans la mise en place d'une stratégie commune entre constructeurs ?
Fort de son rôle, le Ministère chinois du Commerce et la Commission d'Etat a sélectionné huit bases d'exportation d'automobiles afin de standardiser le marché national de l'automobile et des pièces détachées et de faciliter l'innovation technique. Situées dans les villes de Changchun, de Shanghai, de Tianjin, de Wuhan, de Chongqing, de Xiamen, de Wuhu et de Taizhou, ces plateformes joueront un rôle important dans l'optimisation de l'exportation d'automobiles, dans la protection des droits de la propriété intellectuelle et dans le renforcement de l'innovation industrielle. Qui plus est, cette même autorité a encouragé la signature d'un accord entre la Société d'assurance-crédit et d'assurance à l'exportation de Chine et 17 constructeurs sur une durée de 15 ans afin de les protéger de tout risque concernant le taux de change flottant ou des changements politiques à l'étranger. Dans le même temps, avec ces mêmes constructeurs d'automobiles, a été signé un accord avec la Société nationale chinoise de transports maritimes visant à faciliter le transport des automobiles exportées. Tous ces accords témoignent de la forte implication du pouvoir central auprès des constructeurs automobiles.

MODELE D'ENTREPRISE

Le modèle entreprenariat chinois favorise-t-il une expansion du secteur automobile ?
Le modèle entrepreneurial chinois fonctionne autour d'un triptyque : autoritarisme, paternalisme et émancipation. Les deux premiers sont connus mais le dernier mérite attention. Si dans le secteur du bâtiment, la pratique est courante, en milieu automobile, sa fonctionnalité est double : en encourageant chaque employé à créer son entreprise, c'est faire de lui un vecteur de développement de l'entreprise mère ! Même si son cadre de travail est contraignant, cadre, ingénieur ou technicien peuvent croire à un avenir prometteur. La plupart du temps, c'est l'entreprise mère qui oriente ses meilleures recrues vers les niches d'activité de son développement futur. A cet égard, mention doit être faite de l'objectif recherché de disposer d'un réseau de concessionnaire mondialisé. De surcroît, s'y adosse un système d'aides financières avantageux, immédiatement mobilisables. Désormais patron, l'ex-employé contribue toujours à la vitalité de son entreprise d'origine.

Comment la sous-traitance en Chine contribue-t-elle à terme à des positions dominantes ?
Nullement confiné aux seuls marchés d'un client, le sous-traitant chinois se redéploie en permanence, toujours sur le qui-vive, à l'affût du moindre négoce. Parfois le sous-traitant peut signer plusieurs contrats à la fois, bien au-delà de ses réelles capacités. Rien n'altère sa soif d'entreprendre ! Courroie de transmission des guanxi, le sous-traitant joue les intérêts croisés. Pris isolément, il ne représente pas grand-chose mais tous rassemblés, ils s'insinuent dans un rapport de force qui parfois les dépasse. Au Ministère chinois du Commerce et la Commission d'Etat pour le Développement et la Réforme, revient toujours la même question : quel pourcentage nos sous traitants fabriquent-ils de tels produits ? Plus le pourcentage est élevé, plus le pouvoir central en tirera le meilleur parti, directement ou indirectement ! C'est le cas, notamment, des lighters dont beaucoup sont fabriqués à Wenzhou. En position dominante, les chinois pourront alors jouer le rapport de force et in fine, dicter leurs conditions.

ENJEUX POLITIQUES

La guerre de l'homologation aura-t-elle lieu ?
Si d'aventure les constructeurs automobiles chinois souhaitent conquérir les marchés européens, la barrière de l'homologation saurait les en décourager ou, du moins, retarder la venue de leurs véhicules. L'argument est connu : la législation de l'union est sourcilleuse, les chinois devront s'y plier ! Jamais ils ne pourront commercialiser des voitures dont la conformité technique ne s'accorderait pas aux normes européennes ! Ce pronostic paraît crédible tant les étapes techniques à franchir pour obtenir les certificats de conformité s'apparentent à une course d'obstacle. Au début des années soixante dix, les voitures japonaises ont patienté longtemps avant de recevoir le sésame d'entrée sur le marché européen. L'introduction de voitures chinoises sur le marché européen ne serait-elle donc pas acquise à courte échéance ? De fait, voici un an, les tests d'impact menés par l'ADAC, l'automobile club allemand, sur le 4x4 Landwind (version chinoise de l'Opel Frontera/Isuz) n'ont pas été favorables. Selon l'ADAC, le Landwind présente un niveau technologique équivalent à celui des voitures européennes en circulation voici 30 ans. De surcroît, elle ne répondrait pas aux normes de sécurité en matière de protection de l'environnement, des passagers et des piétons. Pour autant, cette notation n'a pas retardé l'importation du Landwind, désormais commercialisé en Europe. Le verrou de l'homologation n'a pas vraiment fonctionné, ce qui pourrait être aussi le cas pour d'autres modèles chinois.
Pour cause, la barrière de l'homologation ne saurait souffrir de la realpolitik. Comme le proclame un officiel chinois : « La difficulté d'obtenir les homologations en Europe doit être rapprochée des autorisations données aux constructeurs européens en Chine. » La Chine étant obligée de supprimer d'ici fin 2006 les tarifs douaniers sur les importations automobiles, conformément aux engagements pris lors de son adhésion à l'OMC en 2001, elle demande un accès intégral à ses produits sur le marché européen. Ainsi posé, le principe des vases communicants apporte un éclairage sur la stratégie chinoise. Nullement spécifique au secteur automobile, elle concerne tous les domaines économiques, c'est un aspect du sacro-saint win-win, refrain souvent entendu en Chine. « Nous concédons des parts de marché aux constructeurs européens en Chine, poursuit l'interlocuteur chinois, nous leur demandons « part égale » sur le marché européen. » Les constructeurs européens s'offusquent d'un tel argument. Comment des marques durablement installées être comparées à des fabricants émergents, de surcroît, suspectés de manque de fiabilité technique ? En outre, les constructeurs européens ont payé le prix fort pour accéder au marché chinois. Beaucoup ont consenti des investissements colossaux pour séduire les autorités chinoises et obtenir l'autorisation de s'implanter dans l'Empire du Milieu avec à la clé la promesse de débouchés phénoménaux qui compenseraient la rigueur des conditions juridiques et financières dictées par les autorités locales. Comment admettre que l'on puisse adjoindre une donnée exterieure ? Seulement voilà les intérêts particuliers des constructeurs européens se heurtent à une stratégie politique globale dessinée depuis Beijing. Comme elle s'y exerce dans d'autres secteurs, Beijing dicte la marche à suivre dans le cadre d'une planification pré-établie. Pour les autorités chinoises, marché intérieur et extérieur sont inextricablement liés. En d'autres termes, si les européens clignent des parts de marché en Chine, ils devront ouvrir mécaniquement leurs portes du leur aux constructeurs chinois. Comme par ailleurs la Chine est appelée à devenir, à brève échéance, le premier marché mondial de véhicules, le rapport de force lui est favorable. Quel constructeur européen prendra le risque de déplaire aux chinois ? Dès lors, la barrière de l'homologation ne devrait pas longtemps tenir, prenant plutôt l'allure d'un exercice formel.

Est-il possible de refreiner les violations à la propriété intellectuelle ?
Inutile d'être un spécialiste pour constater que beaucoup de voitures chinoises ressemblent à s'y méprendre à des modèles européens ! Des exemples… partenaire de Citroën, Geely Motors propose et distribue un dérivé de la Citroën ZX, la Maple Hisoon. La 4X4 Landwind ressemble à deux gouttes d'eau à l'Opel Frontera, etc. Les procédures qui pourraient être engagées contre ces impardonnables imitateurs ne sont pas simples. Tout d'abord parce que le constructeur chinois incriminé est souvent partenaire du constructeur occidental. Ensuite, une démarche énergique d'un constructeur lésé pourrait déplaire aux sous traitants, généralement redevables de leurs réseaux. Comme chacun sait, engager une procédure juridique en Chine est un exercice hasardeux, l'instruire devant une cour européenne l'est tout autant compte tenu de l'intérêt bien compris de chacun. Seule une injonction dans le cadre de l'OMC pourrait peut-être freiner un phénomène, par certains aspects, irrémédiable.

Comment les constructeurs chinois tirent-ils parti de l'expérience acquise par les nationaux employés par les firmes occidentales ?
En Chine, chaque entreprise occidentale a son double. A quelque encablure de son lieu de production, une unité chinoise se crée. Au départ, cela ressemble à un entrepôt à l'organisation brouillonne. Peu à peu, l'encadrement se précise, les chaînes se déploient, l'usine prend forme, bientôt rivalise. Pendant la journée, l'ingénieur travaille pour son employeur officiel. Le soir ou en fin de semaine, il muscle l'entreprise chinoise. Tour à tour, il informe, assure des formations, parfois dessine des plans. Collaborant dans un cadre informel, il contribue à la mise au point du process. Chères aux entreprises occidentales, les traditionnelles clauses de confidentialité n'affectent pas la structuration de l'entreprise chinoise en réseau. Ancré dans l'histoire millénaire de la Chine, ayant survécu aux traumatismes de la révolution culturelle, le guanxi, c'est le nerf de la guerre! Tout chinois doit y répondre ! Du coup, la capacité technologique des constructeurs chinois s'en trouve renforcée. Dès lors, les cartes se brouillent, l'on ne sait plus qui travaille pour qui ? Partenaire industriel de Ford, Jiangling produit et distribue en parallèle sa propre gamme de modèles dont beaucoup inspirés du précédent (Opel Frontera). Même scénario chez Zhonghua, la Brilliance (moteur Mitsubishi) est un aimable succédané des modèles Série 3 et 5 BMW dont elle est associée dans le cadre d'une joint venture.

Comment la rivalité sino-japonaise s'invite-t-elle dans le dossier ?
La Chine et le Japon ont un lourd contentieux historique. Pourtant le Japon se place en seconde position  dans les échanges industriels et commerciaux. Dans le domaine de l'industrie automobile, ce phénomène est encore plus accentué. Non seulement les majors Japonaises disposent d'installations industrielles en Chine mais beaucoup de constructeurs chinois utilisent des moteurs de fabrication japonaise. Dès lors, ces derniers seraient-ils prisonniers du savoir faire et l'infrastructure industrielle japonaise ? L'extrême boulimie chinoise n'est pas indifférente à l'idée d'apporter une réponse à cette question ! L'orgueil national passe par les voitures !

MARCHES D'ENCERCLEMENT

Comment les voitures chinoises sont-elles déjà présentes sur les marchés des pays du sud ?
Lors du salon de Francfort, devant les stands des voitures chinoises, les occidentaux se rassuraient à bon compte en proclamant que les chinois seraient mal avisés de se lancer dans l'aventure périlleuse de l'exportation alors qu'ils doivent d'abord répondre à une immense demande interne. L'argument a aussitôt été balayé par Li Shufu, Président de Geely Motors. S'étant fixé l'audacieux plan de produire 650.000 voitures en 2007, ce dernier entend en exporter les deux tiers. Selon lui, les marges à l'export sont plus importantes et le gouvernement encourage cette démarche. Les autres constructeurs chinois pourraient lui emboîter le pas. D'ores et déjà, les voitures chinoises s'exportent, notamment au Moyen Orient et en Afrique: 50.000 en 2004, 80.000 en 2005, 120.000 en 2006. Selon des études réalisées en Syrie, le potentiel de demande va bien au-delà de ces chiffres. Avec une voiture clef en mains, 5.000 dollars à l'achat, la demande s'adresse à la classe moyenne dont une large partie ne dispose pas de voitures individuelles. Après Damas, le Caire, d'autres pays encore. En 2003, avec l'ouverture d'une chaîne de construction en Iran, Chery devient le premier constructeur automobile chinois à faire fabriquer ses véhicules à l'étranger.
Cette orientation n'est pas indifférente à un calcul politique. Pour l'Institut Chinois d'Etude des Relations Internationales Contemporaines, les européens mesurent mal les dégâts collatéraux suscités par une politique migratoire toujours plus restrictive. Selon eux, le renforcement des conditions d'entrée sur le territoire européen favorise « objectivement » l'émancipation des réseaux de distribution, notamment, dans les pays du Maghreb et d'Afrique noire. Alors qu'ils souhaitaient se rendre en France pour un salon², beaucoup de professionnels de ces pays ont été déboutés dans leur demande de visa. Déçus, ils disent leur intention de collaborer avec d'autres pays. En exemple, le témoignage d'un concessionnaire marocain : « Avant j'avais quelque hésitation. Maintenant, je suis prêt à accueillir à bras ouverts les chinois. » L'opération s'avère in fine juteuse, des voitures moins chères avec des décotes de 20 à 30 % par rapport aux modèles occidentaux. En Afrique noire, les voitures chinoises sont attendues avec impatience. Une voiture à faible prix répond à la demande d'une clientèle peu argentée. De surcroît, les récentes restrictions apportées à l'importation de la voiture d'occasion en provenance de l'Union européenne dans certains pays imposent des solutions alternatives. La fiabilité supposée aléatoire des moteurs des voitures chinoises n'indisposent pas les professionnels africains. « Nous avons l'habitude de remettre à plat les moteurs, déclare un réparateur à Dakar, nous le faisions avec les voitures usagées achetées en Europe. Nous le ferons pareillement avec les chinoises. » Une Chery à 300.000 francs CFA (3000 euros) ? Rien d'impossible ! Dans beaucoup de pays, la priorité n'est pas le moteur mais le prix. Mais la démarche de contournement pourrait aller beaucoup plus loin en raison, notamment, des négociations engagées par des constructeurs chinois en vue de la création d'unités d'assemblage non seulement en Roumanie mais également à Oran (Algérie), Oujda (Maroc), tous projets destinés à des commercialisations sur le marché européen.

En quoi la déferlante de migrants chinois dans les pays émergents favorise-t-elle les constructeurs automobiles de l'empire du milieu ?
Malgré sa richesse toujours croissante, la future première puissance du monde favorise la migration de ces populations vers les pays du sud alors même que ceux-ci offrent des conditions de vie plus austères que celles existantes en Chine. Le propos est étonnant : il ferait mieux vivre à Bamako ou Kinshasa qu'à Shanghai ! Déjà expérimentée avec succès dans le sud est asiatique, la présence de populations chinoises dans ces pays concourent au développement et au renforcement de l'économie chinoise. Qui sont ces migrants ? Beaucoup sont dépêchés sur place dans le cadre de grands travaux gagnés par les entreprises chinoises au titre de la construction d'infrastructures et d'équipements (ports, aéroports, stades, des routes, etc.). Une fois les travaux finis, les ouvriers chinois sont encouragés à rester sur place afin de devenir à terme la courroie de transmission des intérêts chinois. Beaucoup se verraient bien en agent ou représentant de constructeurs automobiles chinois, ce que certains font déjà au Gabon et au Zimbabwe.

Exemple, l'Algérie
Le groupe ACT-Algérie a lancé la commercialisation de voitures de fabrication chinoise avec des moteurs "Japonais" de la gamme "Suzuki" sur le marché algérien à des prix concurrentiels ne dépassant pas les 450 mille dinars. Le produit commercialisé en Algérie répond aux normes en vigueur. Deux voitures sont proposées. La première est la gamme "City 800 CC", à un prix estimé à 449 mille dinars, équipé d'un moteur de l'entreprise Japonaise "Suzuki", avec tous ses accessoires. La deuxième gamme est la "City Sport 1100 CC", dont l'acheteur bénéficierait des accessoires supplémentaires, à savoir le système "ABS", avec deux ans de garantie et la possibilité de bénéficier d'un crédit bancaire de la part de cinq banques agrées.

Exemple, le Gabon
Un homme d'affaires chinois a ouvert en juin 2005,  la première société de vente de véhicules de fabrication chinoise baptisée, Société gabonaise d'Importation de Véhicules (SOGIV).  La SOGIV est implantée, à Libreville, dans la zone industrielle d'Oloumi. « Si, à ce jour, le marché automobile gabonais est dominé par les véhicules japonais et français, déclare l'homme d'affaires, les marques chinoises devraient rapidement conquérir une part non négligeable du marché, 35 % à l'horizon 2009. » Selon ce dernier, « les voitures chinoises n'ont rien à envier à leurs concurrentes japonaises et européennes, mais surtout elles sont beaucoup moins chères ! » Il ajoute : « Si le Gabonais peut se payer une berline à 5 millions de FCFA, pourquoi irait-t-il investir le double au minimum dans un modèle équivalent fabriqué en France ou en Allemagne ? » Mais l'homme d'affaires chinois devrait se méfier, un Libanais est déjà sur la place. Dans le cadre d'échanges de bon procédés, ce dernier a offert 144 voitures Made in China à l'actuel chef de l'Etat gabonais, Omar Bongo Ondimba.

Quels sont les premiers réseaux d'importation de voitures chinoises en France ?

4x4 Landwind (Landwind Motor Corporation)
Un accord de distribution exclusive a été signé entre l'importateur européen de Landwind (Landwind Motor Corporation) implanté en Belgique et la société française Asie Auto, SAS au capital de 230.000 €. Actuellement distribué aux Pays Bas et en Allemagne, cet accord constitue le point de départ d'un partenariat à long terme qui assurera la distribution d'une large gamme de produits chinois en France. Le 4x4 Landwind sera le premier véhicule chinois commercialisé en France.

BRILLIANCE
La filiale du groupe TRAMAR implantée en Normandie, BLD International, a signé les derniers accords de prise de participation dans une joint-venture qui la liera désormais au groupe BRILLIANCE, le leader chinois de la distribution. Ainsi baptisée, SHANGHAI BLD INTERNATIONAL TRANSPORTATION Co., la nouvelle entité sera chargée de la logistique à l'importation, au niveau mondial du groupe Brillance avec comme objectif à terme l'implantation de la plate forme logistique européenne du groupe Brillance au Havre.

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