Luxe chinois : le marche-ou-crève de l'exclusivité

Par ERIC MEYER, notre partenaire du Vent de la Chine.

Après dix ans de déploiement dans les bons quartiers, les grandes marques ont du mal à trouver des espaces convenant à leur standing. Les clients eux, s'y perdent, entre ces griffes qu'ils connaissent encore mal, les clones étrangers qui s'en inspirent, et les firmes locales en train de créer leur style. D'autant que ces self-made-men peu éduqués n'ont pas encore d'éducation, et suite à une mauvaise traduction du terme en 1900, partent d'une perception biaisée du luxe, comme « tape-à-l'oeil » et « m'as-tu-vu ? ».

Pour les géants du luxe, les conquérir est un enjeu en temps limité pour asseoir leur image, par d'intenses efforts. Cardin invite sa clientèle à Tianjin sur le pont du porte-avions russe (désarmé) «Kiev», pour son défilé de mode entre les bombardiers. Louis Vuitton invite le tout-Pékin à Voyages, l'expo de ses malles au Musée national, pour une inauguration où le Dom Pérignon coule à flots.

Autre contradiction de cette croissance échevelée : l'«exclusivité» obligatoire qu'exige le luxe en contrepartie de son prix, supporte mal la concurrence moins chère voire déloyale, pourtant inévitable en Chine. Quand la milliardaire voit sa secrétaire avec un sac à 100 yuans identique à celui qu'elle a payé 10000, elle se reporte sur un autre modèle ou une autre marque, la confiance de lui sauvegarder l'unicité de ce qu'elle a payé: elle achète surtout pour paraître « différente » et « supérieure » aux masses, par sa force de frappe consumériste. Mais à l'inverse, des galeries en ligne comme vipstore.com doivent susciter l'anathème des maisons traditionnelles, en prétendant vendre « la même chose », « sans visibilité matérielle », à moitié prix.