Les Chinoises ont retrouvé le plaisir d'être belles

"Des lèvres brillantes, une peau et des yeux de velours : le portrait de Laetitia Casta, égérie de L'Oréal, est partout dans les centres commerciaux et les centres-ville", raconte China Daily. Chose inimaginable il y a moins de quarante ans : le maquillage était alors considéré comme décadent et contre-révolutionnaire. Pendant la Révolution culturelle (1966-1976), il fallait non seulement porter un costume Mao ou un uniforme de l'armée, mais aussi avoir les cheveux courts et un style unisexe. C'était normal puisque Mao avait décrété que les femmes étaient "l'autre part du ciel". "Elevée pendant la Révolution culturelle, je croyais que l'uniforme était la plus belle chose au monde et que les permanentes et le maquillage étaient une horreur", se souvient Wang Ping, professeur à l'université du Minnesota aux Etats-Unis.

Aujourd'hui, les Chinoises veulent rattraper le temps perdu et se ruent dans les magasins de cosmétiques. Les fabricants étrangers ont pris conscience du filon et investissent à tour de bras dans un pays où "il y a plus de lèvres que dans toute l'Amérique et l'Europe réunies", explique le quotidien de Pékin. L'Oréal, entreprise française qui a racheté en 2004 deux marques chinoises de cosmétiques, consolide sa position d'empire international de la beauté et investit massivement sur le marché chinois, en pleine expansion. Après le bâtiment, l'automobile et le tourisme, la beauté occupe en effet la quatrième place dans la consommation des Chinois. Le marché des produits de beauté a été évalué à plus de 42 milliards de yuans (4,2 milliards d'euros). Depuis 2000, il a augmenté de 25 % par an. Entre l'augmentation du niveau de vie et la frénésie des jeunes générations qui veulent consommer, les fabricants ont trouvé leur eldorado.

"La plupart des filles de mon âge se maquillent tous les jours. C'est une nouvelle tendance, car les jeunes femmes de 30 ans que je connais ne se maquillent que de façon occasionnelle, elles préfèrent avoir l'air naturel. La mode est au teint pâle, car une peau bronzée donne l'impression que l'on est d'origine paysanne", explique Lin Jingya, une étudiante des Beaux-Arts âgée de 23 ans. Autrefois, ajoute le journal, "on exaltait la beauté paysanne, symbole d'un comportement idéal. Tout cela a été remplacé par de nouveaux standards issus de la mondialisation. Les changements survenus en si peu de temps dans la perception de la beauté et de la chirurgie plastique montrent la rapidité avec laquelle la société évolue.

L'ouverture de la Chine au monde a mis un frein à l'homogénéisation des sexes. Les femmes se sont laissé influencer par les médias et le cinéma occidentaux ou japonais. Les innombrables concours de beauté, après cinquante ans de prohibition, reflètent l'obsession des Chinoises pour la beauté. "Les femmes se sont prises au jeu de la séduction, non pas pour trouver un mari mais pour le plaisir de plaire, ou pour s'imposer dans le monde du travail", avance Wang. Il y a en Chine de plus en plus de femmes cadres. Celles-ci dépensent une grande partie de leurs revenus en produits de beauté ou investissent dans la chirurgie esthétique, persuadées que leur réussite professionnelle est à ce prix.

Afin de maintenir leur position sur le marché, les grandes marques diversifient leurs gammes de produits en fonction de la tendance locale. Les ombres à paupières et les vernis à ongles de toutes les couleurs sont de plus en plus populaires. Les laits démaquillants et les gels pour le bain qui remplacent le savon ont aussi la faveur des Chinoises, de même que les crèmes antiâge et antirides, qui, avec une société vieillissante, sont appelées à rencontrer de plus en plus de succès.

Après avoir séduit les populations citadines, les fabricants se tournent vers les régions moins peuplées. La Chine est encore un pays en voie de développement pour ce qui est de sa population vivant en zone rurale et de tous les habitants des villes qui n'ont pas les moyens de s'offrir des produits de luxe, mais le nombre de consommateurs potentiels croît rapidement. Avec une nouvelle donne : les hommes à leur tour commencent à s'intéresser aux produits de beauté. 
 
Anne Collet