Lenovo veut effacer son image chinoise

Le numéro un asiatique des micro-ordinateurs digère avec succès le rachat de la branche PC d'IBM.

L'atelier du second étage tourne, presque en silence. Seuls résonnent les cliquetis des chariots et de la chaîne de montage. Les blouses bleues - elles peuvent être mille à faire les trois huit en période de grosse commande - s'affairent mécaniquement derrière leur machine. Les consignes sont inscrites sur un grand panneau situé derrière elles. A proximité, un second tableau récapitule les erreurs du mois des ouvriers, sous lesquelles est inscrit: «Concentrez-vous sur ce que vous faites.»

Par terre, ni le moindre papier ou débris de composant informatique, le centre pékinois de Lenovo est d'une propreté exemplaire. Il faut dire qu'il sert de vitrine industrielle à l'entreprise: les délégations de fournisseurs et de potentiels clients défilent dans ces quelques centaines de mètres carrés. La visite de l'atelier du premier étage, visiblement beaucoup moins présentable, n'est pas prévue dans le circuit.

«Nous sommes une entreprise internationale»

Cette organisation millimétrée et cet ordre irréprochable prouvent le désir du fabricant d'ordinateur d'apparaître aux yeux des étrangers comme une société moderne, avant-gardiste, ouverte sur le monde; en un mot: non chinoise. «Nous ne sommes pas une entreprise chinoise, clame Ma Xuezheng, la responsable financière du groupe, partie à la retraite la semaine dernière. Nous sommes une entreprise internationale! Nous sommes désormais un nouveau Lenovo!»

Ce sonnet est repris par à peu près tous les collaborateurs de la société. En effet, les clichés de mauvaise qualité, d'arrogance et de manque de créativité que colportent encore la Chine et les Chinois font craindre à l'entreprise un déficit d'image.

Il faut pourtant reconnaître que ces appréhensions ne sont pas infondées. Son acquisition de la branche PC d'IBM pour 1,25 milliard de dollars, annoncée au mois de décembre 2004, a en effet provoqué un réel choc. Aussi bien pour les employés de la marque américaine que pour ses clients. «Au moment du rachat, nous avons effectué une enquête: les clients d'IBM voulaient de l'innovation, de la qualité et des services techniques compétents, explique Deepak Advani, le responsable marketing du groupe et ancien vice-président du marketing d'IBM. Si nous ne leur fournissions pas cela, ils seraient rapidement partis chez nos concurrents.» D'autant que dans la foulée, le Congrès américain tente de lui accoler l'étiquette nauséabonde d'instrument de l'Etat communiste chinois.

Une marque méconnue

La direction va alors tout faire pour se créer une image positive. Elle déplace son siège social à New York, puis met à la direction des opérations de nombreux étrangers: onze de ses vingt dirigeants ne sont pas Chinois. Elle met ensuite en avant l'unanimité autour de la qualité du design de ses différents produits et la constance de ses premières places en matière de ventes d'ordinateurs en Chine et en Asie, assurément pas les fruits du hasard.

Au-delà de l'aspect politiquement correct de l'opération, sortir de l'image de l'acquéreur d'IBM devient une obligation: après 2009 Lenovo ne pourra plus utiliser le nom de la gamme ThinkPad. «Si Lenovo est une énorme marque en Chine, elle reste méconnue dans le reste du monde», admet Milko van Duilj, le responsable Europe - Moyen-Orient - Afrique, poste qu'il occupait déjà dans l'ancienne unité d'IBM. A coup d'opérations publicitaires avec des représentants comme le footballeur brésilien Ronaldinho, nul doute que cette ignorance devrait rapidement prendre fin. Il sera alors temps pour le groupe de se lancer vers le grand public, ce qu'il n'a pour le moment pas encore fait en dehors de Chine.