Le marché américain veut-il des automobiles chinoises ?

Les entreprises chinoises du secteur automobile sont à la peine pour entrer sur le marché américain. Les négociations sur les coûts ne sont pas la seule pierre d'achoppement.

Chrysler a annoncé le 5 juillet la commercialisation d'une nouvelle voiture, petite et bon marché, fabriquée par le constructeur chinois Chery Automobile. Dès 2008, le véhicule entrera sur les marchés d'Amérique centrale et du Sud et en 2009, aux États-Unis. Il devrait coûter à peine 10 000 dollars US. Mais peu de temps après l'approbation par le gouvernement chinois de l'accord entre les deux entreprises, le président de Chery a contredit Chrysler, en annonçant que la voiture se vendrait 7000 dollars et qu'elle serait présentée aux États-Unis dès l'année prochaine. C'est ainsi que les choses se passent dans l'industrie automobile chinoise.
 
Aux États-Unis, on est persuadé que les constructeurs chinois s'implanteront sur le marché automobile. La question est juste de savoir quand, et surtout si les consommateurs américains seront prêts à accepter leurs modèles. D'après certains analystes, le torrent de rappels de produits défectueux importés de Chine a terni de manière significative l'image du pays. Nourriture pour animaux domestiques contaminée, faux médicaments, pneus défectueux ont fait les gros titres des médias américains. L'administration générale chinoise de surveillance de la qualité elle-même annonce que 19,1% des produits de consommation domestique fabriqués en Chine durant la première moitié de 2007 s'avèrent défectueux. "Nous ne pouvons pas stopper l'importation de produits chinois, mais s'ils continuent à défrayer la chronique par leurs défauts, le commerce deviendra difficile pour toutes les marques chinoises, et spécialement dans l'automobile", déclare le consultant indépendant en marketing Dennis Keene.
 
Certains importateurs américains de produits fabriqués en Chine rejoignent cette analyse. "Il est évident que ces gros titres qui sortent presque chaque semaine ne jouent pas en faveur de l'assentiment des consommateurs pour les produits chinois", dit Malcolm Bricklin, fondateur de Visionary Vehicules. Bricklin est plus connu aux États-Unis comme cofondateur de Subaru Of America et comme importateur des Yugos. Il a été l'interlocuteur de Chery dans la négociation qui devait ouvrir l'entrée sur le marché américain des véhicules de la marque chinoise. Mais cet accord n'a pas abouti, et les deux parties ont ouvert des procédures judiciaires antagonistes.
 
Déjà sur les routes européennes
 
 Parallèlement, Bricklin cherche un autre partenaire chinois pour distribuer aux États-Unis des véhicules construits en Chine. "Actuellement, il semble que cela soit la meilleure opportunité sur le marché", déclare Bricklin, qui confie que le business avec les Chinois est une expérience fascinante, qui peut aussi s'avérer très frustrante.
 
Avant même que grâce à Chrysler, Chery n'ait l'opportunité de vendre des voitures, un distributeur China Motor de Scottsdale, en Arizona, doit ce mois-ci présenter à Détroit son projet de vente de véhicules construits par la société chinoise Brilliance China Automotive (CBA), qui pourrait être concrétisé à l'automne 2008. Dans la banlieue de Détroit, China Motor a testé et vérifié que les véhicules Brilliance répondaient aux critères américains de sécurité et d'émission de polluants. Le directeur de China Motor, David Shelburg, confie que tout n'est pas gagné, mais que le projet de la compagnie est en cours de validation.
En mai dernier, à New York, la prestation de M. Shelburg devant des concessionnaires et des journalistes de la China Motor a fait bonne impression. "Leur compétence semble sérieuse, et l'entreprise chinoise paraît être la plus adaptée au marché américain", déclare Peter DeLorenzo, rédacteur en chef du site Autoextremist.com, présent à la conférence organisée par BelAir Partners - dont l'activité consiste à conseiller et à financer les distributeurs. Brilliance vend déjà des voitures en Europe.
 
La Corée fait de grands progrès en termes de qualité
 
China Motor prévoit de lancer une berline au prix de 20 000 dollars. Ce montant pourrait paraître trop élevé aux acheteurs. La compagnie TNS Automotive de Marlborough, dans le Massachusetts, a récemment enquêté auprès de 2500 consommateurs américains pour connaître leur opinion sur les automobiles chinoises et sur les points à mettre en valeur pour une commercialisation conquérante. L'idée majeure qui ressort de l'enquête est qu'il faut éviter de faire référence à la tradition automobile chinoise. 54% des sondés partagent cet avis, et 29% pensent que l'origine doit seulement jouer un "petit" rôle.
 
"Les consommateurs s'attendent à ce que les voitures chinoises soient peu chères et économiques en carburant", déclare Lincoln Merrihew, ancien vice-président de TNS. "Si ces attentes majeures ne sont pas satisfaites, ce sera un grand problème."
Chrysler va indubitablement prendre une longueur d'avance en imposant la Chine comme un foyer fiable de construction automobile. La berline que la société prévoit de lancer en Amérique latine puis en Amérique de Nord,  sous la marque Dodge, avec maintenance garantie par les concessionnaires Dodge, et qui ressemble à la Hornet déjà présentée dans des salons, devrait attirer les clients. À cet égard, il n'y aura pas de différence avec General Motors (GM) et sa compacte Chevy Aveo, provenant de sa filiale sud-coréenne GM-Daewoo. Peu de propriétaires d'Aveo ont conscience finalement que la voiture est fabriquée en Corée du Sud, grâce à la marque Chevy. Et ceux qui connaissent le lieu de fabrication ne sont pas inquiets, parce que ces dernières années, Hyundai Motor et sa filiale Kia ont fait d'énormes progrès en termes de qualité, ce qui a redoré le blason "Fabriqué en Corée".
 
Des modèles pour un premier achat de voiture
 
" La Chine n'est pas encore sur le marché, et je pourrais dire que son image est à peu près au même stade que celle de la Corée quand celle-ci est entrée sur le marché américain", déclare M. Keene, consultant.
 
Une des raisons majeures pour que Chrysler, GM et Ford Motor soient aussi intéressés par les constructeurs chinois est qu'ils ne sont pas en mesure de  concurrencer les voitures bon marché vendues par Hyundai et Kia sur le marché américain. Toyota Motor ™ a récemment lancé sa gamme Yaris. Honda a présenté, avec succès, sa compacte Fit, et Nissan Motor a sorti sa Versa, proposée dans une tranche allant de 11 000 à 13 000 dollars US.
 
En laissant le marché situé en dessous de 13 000 dollars aux Coréens et aux Japonais, l'industrie automobile américaine renonce à beaucoup de clients qui achètent leur premier véhicule. Il fut un temps où beaucoup de dirigeants à Detroit croyaient pouvoir concurrencer les Coréens avec des voitures américaines d'occasion, mais cette époque est révolue.
 
Les concessionnaires se bousculent pour vendre des voitures chinoises
 
Compte tenu du coût du travail aux États-Unis, il est impossible pour les constructeurs de Detroit de fabriquer de petites voitures à un prix de vente en dessous de 13 000 dollars puis d'en retirer un profit. Auparavant, GM, Ford et Chrysler acceptaient de fabriquer des petites voitures sur lesquelles ils perdaient de l'argent, en profitant parallèlement de grosses marges bénéficiaires sur les ventes de camions et de voitures de sport. Mais les problèmes financiers des trois sociétés les ont vite détournées d'un tel raisonnement.
 
Pour l'instant, les voitures américaines ne sont pas menacées par les véhicules importés de Chine. Les projets sont nombreux, mais quand on parle de manière concrète, les choses changent. Nanjing Automotive Group a acquis l'année dernière les droits de la marque MG auprès de British Rover Group, et a annoncé son projet de fabrication, en Oklahoma, de véhicules conçus en Chine sous la marque MG. Mais ce projet est retardé. Le gestionnaire de l'opération aux États-Unis a démissionné, et les dirigeants de Pékin ont déclaré récemment que les plans étaient intégralement remis en question. Le mois dernier, Hebei Zhongxing Automobile, un petit constructeur chinois, a fait part de son souhait d'exporter trois de ses véhicules vers les États-Unis, et de son projet de construire une usine au Mexique.
 
Lancer des voitures ou de nouvelles marques aux Etats-Unis, ce n'est pas aussi facile que pourraient le croire les Chinois, déclare Sheldon Sandler, le fondateur de BelAir Partners. Beaucoup de projets buttent sur des difficultés notamment au moment de la phase de distribution des produits. La China Motor de M. Shelburg n'a pas encore sélectionné de concessionnaires, pourtant plus d'une centaine se sont montrés particulièrement intéressés par le projet. Bricklin a obtenu, quant à lui, de solides financements de la part de distributeurs, à l'époque des négociations avec Chery, et les garde en réserve en attendant de trouver un nouveau partenaire.
 
Pourquoi les distributeurs sont-ils aussi impatients de vendre des voitures chinoises, alors que l'image du pays se détériore dans l'opinion du consommateur américain? "Ils ont peur de passer à côté de la prochaine Toyota", dit Sandler. Cependant, la barre est mise très haut pour les Chinois.

David Kiley