Chine : un marché du vin prometteur mais un peu désordonné

En Chine, la fête du Printemps, le 14 février cette année, devrait connaître un pic de consommation des vins comme des autres alcools. Echappant à la contraction du marché résultant de la récession mondiale, le pays a connu depuis 2008 la première progression mondiale de consommation de vins en volume, consolidant sa huitième place de consommateur dans le monde.

"Pendant la crise, la Chine, comme les Etats-Unis, l'Inde et le Brésil, fait partie des rares pays ayant une forte croissance de sa consommation en vin", a indiqué Robert Beynat, directeur général de Vinexpo, lors d'une interview accordée récemment à l'Agence de presse Xinhua.

En 2008, avec 74,97 millions de caisses de 12 bouteilles, soit 9 litres par caisse, le volume de vin consommé avait presque doublé par rapport à 2004. Selon les prévisions de l'étude menée conjointement en 2010 par Vinexpo et l'International Wine and Spirit Record (IWSR), la croissance devrait atteindre 31,58% pendant la période 2009-2013.

A l'horizon 2013, les Chinois pourraient consommer 1,26 milliard de bouteilles, soit environ une bouteille par an et par habitant en âge de consommer.

M. Beynat explique mathématiquement ce miracle chinois par une base de départ très basse. "La Chine ne consomme actuellement que 0,5 litre de vin par habitant et par an, contre 3 litres au Japon, 11 litres aux Etats-Unis et 50 litres en France".

Le développement de l'industrie de vin dépend aussi au dynamisme de l'économie dont la Chine ne manque pas, estime-t-il. Il souligne aussi que boire du vin est très à la mode dans ce pays multi-millénaire qu'est la Chine et qu'elle s'est mise à en produire sur une grande échelle.

Selon l'étude Vinexpo/IWSR, bien que le marché chinois soit dominé par les vins locaux (88,2% des parts du marché), les vins importés ont vu leurs ventes augmenter en flèche. Elles ont progressé de 308,4% entre 2004 et 2008 et représentent aujourd'hui plus de 40% du total du chiffre d'affaire du secteur.

La France reste le premier fournisseur de vin de la Chine, suivie de l'Australie. Les ventes de vins italiens ont progressé de 539% pendant les cinq dernières années, ce qui a fait de l'Italie le 5ème fournisseur de la Chine.

Les femmes, les jeunes et les familles de classe moyenne dans les villes consomment plus de vins étrangers que les autres Chinois et Guangzhou, Shanghai et Beijing occupent les trois premières places pour la consommation de vin.

Paradoxalement, les marges particulièrement élevées prélevées par les importateurs causent un certain désordre sur le marché chinois.

Pour le directeur général de Vinexpo, le nombre limité des importateurs (de 300 à 400 pour l'ensemble du pays) ne correspond pas à l'envolée de la demande. En plus, la majorité d'entre eux sont de petite taille et importent souvent des marques peu prestigieuses.

Le coût du transport et les droits de douane ne sont pas responsables des prix des vins qui sont souvent exagérés en Chine, a-t-il expliqué. Les restaurateurs et les boutiques n'hésitent pas à augmenter les prix sans que les consommateurs le sachent.

Mais finalement les prix vont baisser grâce à l'escalade de la concurrence, a estimé M. Beynat. Pour lui, l'entrée des produits dans les super-marchés et la création de chaînes de boutiques spécialisées faciliteraient également cette tendance.

Un autre problème réside dans la contrefaçon. "Il y a des marques bordelaises plus victimes que d'autres sur le marché chinois", M. Beynat a cité l'exemple du Château Lafite, sans préciser l'ampleur de la contrefaçon.

Il propose deux pistes pour combattre ce problème : travailler avec le gouvernement chinois pour surveiller le marché (comme faire des dégustations surprises dans des magasins) et établir un système d'identification des étiquettes afin de suivre les vins à la trace.

La deuxième solution semble cependant moins opérationnelle vis-à-vis des vins moins chers, a-t-il avoué.

Mais du point de vue de M. Beynat, qui est également fondateur de Vinexpo, "le plus grand défi" pour les vins importés en Chine est "la promotion de la culture du vin" auprès des consommateurs qui ont plutôt une culture de l'eau de vie.

Comment choisir un bon vin parmi d'autres ? Comment apprécier différents vins de différentes origines ? Tous sont un savoir-faire, même compliqué pour les professionnels, a-t-il remarqué.

La Chine reste un marché à cultiver, les consommateurs également. Selon lui, l'organisation de dégustations dans les villes et la promotion culturelle en ligne et par la presse permettront au "gâteau" chinois de s'élargir.

Du 25 au 27 mai, Vinexpo va s'exporter, pour sa 8ème édition à l'étranger, de nouveau à Hong Kong, comme en 1998, 2006 et 2008. Le salon réunira 750 exposants d'une trentaine de pays sur 8 000 m2 de stands.