Chine - "Que cent fleurs s'enrichissent"

Les millionnaires chinois, toujours plus nombreux, alimentent la demande en produits de luxe.

Wang Zhongjun est très riche et il aime le montrer. Il porte des chaussures Prada, des vestes Versace et une montre Piaget. Il fume des cigares Cohiba de Cuba et roule au voulant d'une Mercedes SL600 blanche, quand il ne pilote pas une BMW Z8 ou une Ferrari 360. Dans sa collection d'art, vous trouverez des centaines de sculptures et de tableaux, d'une valeur totale de 30 millions de dollars environ. Il vit dans un hôtel particulier de plus de 2 000 mètres carrés au nord de Pékin, décoré de meubles anciens anglais et français, avec salle de billard, bar et piscine intérieure. Lorsqu'il a envie de prendre l'air, Zhongjun va saluer ses soixante chevaux irlandais, français et américains, dans ses écuries (frais annuels d'entretien : 500 000 dollars). « En Chine, les entrepreneurs sont beaucoup mieux acceptés qu'autrefois », explique ce producteur de films de 45 ans, ancien soldat dans l'armée chinoise ayant fait des études aux Etats-Unis et s'étant même lancé dans la peinture avant de produire des films de renommée internationale comme Crazy Kung-fu. « Les médias, les pouvoirs publics et la société en général reconnaissent notre existence », explique-t-il.

Cela ne fait aucun doute. Le moins que l'on puisse dire, c'est que le célèbre slogan de Deng Xiaoping « Enrichissez-vous ! », lancé il y a bientôt trente ans, a été suivi. Toutefois, les grandes fortunes chinoises ont eu des sueurs froides lorsque le magazine Forbes a publié, en 1999, la liste des hommes les plus riches du pays. Ce classement avait en effet été baptisé « liste des personnes à abattre » par certains, car il avait donné lieu à une enquête des services fiscaux, dont certaines avaient même abouti à des peines de prison.

Aujourd'hui, pourtant, les Chinois très fortunés sont de plus en plus nombreux. Plus de 300 000 d'entre eux détiennent plus de 1 million de dollars hors patrimoine immobilier, selon Merrill Lynch. Ils sont à la tête d'environ 530 milliards de dollars d'actifs, estime le Boston Consulting Group. « Les attitudes vis-à-vis de la très grande richesse ont complètement changé », explique Rupert Hoogewerf, auteur du classement du magazine Forbes en 1999. Il dirige aujourd'hui Hurun Report, un cabinet d'études de Shanghai, qui vient de réaliser une enquête sur les habitudes de consommation des Chinois les plus prospères. « On ne se rend pas compte de la quantité d'argent qui circule actuellement dans le pays », ajoute-t-il.

Si tout le monde n'a pas tout à fait conscience de l'ampleur du phénomène, les boutiques de luxe, elles, n'ont pas eu à se le faire répéter deux fois. Il y a cinq ans à peine, les Chinois ne représentaient que 1 % des ventes du secteur de la maroquinerie de luxe, de la bijouterie, de la parfumerie, etc. Aujourd'hui, la Chine est le troisième acheteur mondial de produits de luxe et représente plus de 12 % des ventes du secteur, selon des estimations Goldman Sachs. D'ici à dix ans, l'empire du Milieu pourrait même dépasser le Japon et les Etats-Unis, devenant ainsi le premier marché où écouler des produits de luxe, prévoit Jacques-Franck Dossin, analyste chez Goldman Sachs. « La création de richesses est d'une ampleur sans précédent en Chine aujourd'hui, et cela se traduit par un phénomène de consommation ostentatoire, indique-t-il. Pour dire les choses plus simplement, les gens aiment montrer qu'ils ont réussi. »

Collection de chaussures

Comment font-ils ? En achetant des vêtements sur mesure, des montres incrustées de diamants, des voitures de luxe, les mets et les vins les plus fins. Zhao Hui, 38 ans, grand fumeur, restaurateur, intermédiaire immobilier et propriétaire d'une Ferrari, vit à Shanghai. Bien qu'il affirme ne pas parler un mot d'anglais, il prononce très bien « shopping » et « Tiffany's », tout en nous faisant admirer sa montre Franck Muller d'une valeur de 50 000 dollars. Richard Hung, 43 ans, directeur d'un laboratoire pharmaceutique, possède un placard rempli de dizaines de vestes Armani, Gucci, Canali et plus de cent paires de chaussures italiennes.

« Cette collection de chaussures me donne le vertige », raconte-t-il. Où porter ces vêtements de luxe, d'ailleurs ? Au Chang An Club, par exemple : les happy few n'hésiteront pas à débourser les 18 000 dollars requis pour entrer dans ce club très select. « Nos membres peuvent se le permettre », résume Antonius van Gevelt, directeur de l'établissement, qui ajoute que Chang An veut avant tout rester plus cher que la concurrence. Les personnalités les plus riches « veulent se retrouver dans le club le plus exclusif de Chine », souligne-t-il.

Par ailleurs, le secteur du luxe n'hésite pas à en rajouter dans le glamour pour séduire cette nouvelle clientèle. Louis Vuitton, qui possède plusieurs boutiques disséminées sur l'ensemble du territoire chinois, a réussi à écouler 1 500 bouteilles de Veuve-Clicquot et plateaux de foie gras à l'occasion de l'inauguration, en novembre 2005, d'un nouveau grand magasin à Pékin, un événement qui a attiré de nombreuses célébrités. De même, les fashionistas continuent de parler du défilé de mode qui a eu lieu le mois dernier sur les sept étages du Peace Hotel de Shanghai, de style Art déco, investis par Muccia Prada.

Les automobiles de luxe sont aussi très recherchées. Le concessionnaire Rolls-Royce de Pékin est l'un de ceux qui rapportent le plus d'argent à son propriétaire. Bentley Pékin a vendu une demi-douzaine de limousines (à 1,2 million de dollars pièce, il s'agit de la voiture la plus chère du monde), ce qui représente un chiffre d'affaires supérieur à celui de tous les autres concessionnaires Bentley dans le monde. Cadillac, Mercedes et BMW sont prêts, toutefois, à proposer leurs véhicules aux millionnaires un peu plus regardants sur leurs dépenses. Les clients de la dizaine de points de vente Cadillac dispersés sur le territoire chinois peuvent se détendre sur les canapés en cuir noir des « Cadillac Cafés ». Un verre de cabernet à la main, ils feuilletteront les brochures luxueuses mises à leur disposition, qui racontent, photographies à l'appui, les cent ans d'histoire de la marque. « Nos halls d'exposition reflètent ce que nous sommes : ils sont modernes, sophistiqués et pas conventionnels », affirme Stuart Pierce, responsable Cadillac chez General Motors Shanghai.

Décentralisation

Aujourd'hui, toutefois, les entreprises étrangères spécialisées dans les produits de luxe sortent de Shanghai et de Pékin pour partir à la rencontre de leur opulente clientèle sur tout le territoire chinois. Cadillac, par exemple, prévoit l'ouverture de 40 halls d'exposition en Chine, d'ici à la fin de 2007. Le constructeur a également prévu de faire rouler, sur les routes du pays, un modèle convertible de 1959, l'El Dorado, pour faire connaître la marque. A l'occasion du festival des sculptures de glace qui aura lieu ce mois-ci dans la ville septentrionale de Harbin, Cartier a fabriqué une oeuvre immense reproduisant son magasin de Paris. « Nous ciblons désormais les villes de deuxième ou troisième importance », reconnaît Daniel Chang, responsable de Cartier pour le nord de la Chine.

Les nouveaux riches de Chine ne sont pas uniquement intéressés par des voitures toujours plus rapides, des vêtements toujours plus élégants et des montres toujours plus clinquantes. Un nombre croissant d'entre eux se ruent sur les manuscrits anciens et les tableaux des impressionnistes français. Christie's International affirme que les Chinois du continent représentent désormais 20 % de la clientèle des ventes aux enchères de Hongkong, alors qu'ils en étaient absents il y a cinq ans. Et si la plupart des collectionneurs jettent leur dévolu sur l'art chinois, ils sont toujours plus intéressés par les Renoir, Monet et Van Gogh mis en vente à New York et à Londres. Pour l'anecdote, un homme d'affaires de Shanghai a déboursé 1 million de dollars pour un tableau de Picasso, dans une vente privée. « Il y a un potentiel énorme dans ce pays », considère Ken Yeh, directeur général adjoint de Christie's Asie.

Alors que les marchands comme Cartier, Christie's ou Cadillac essaient de faire dépenser des fortunes aux Chinois les plus nantis, d'autres les incitent plutôt à faire fructifier leur patrimoine. Si les banques étrangères ne sont pas autorisées à proposer de services offshore sur le continent chinois, elles s'adressent discrètement à cette clientèle aisée par le biais de leurs établissements de Hongkong, en tablant sur la solidité des fortunes amassées en dehors du pays. Quoi qu'il en soit, la réglementation bancaire sera bientôt assouplie en Chine. « A un horizon plus lointain, la Chine pourrait même dépasser le Japon dans le domaine de la gestion de patrimoine », explique Kaven Leung, qui dirige l'équipe de prospection de Citigroup en Chine.

Montres en diamant. Vestes Armani. Limousines Bentley. Banques privées. Oui, à n'en pas douter, les Chinois, certains, du moins, on respecté le mot d'ordre de Deng Xiaoping au pied de la lettre !

CHIFFRE
300 000 millionnaires en Chine*
* Personnes détenant plus de 1 million de dollars d'actifs mobiliers (hors patrimoine immobilier) - Source : Merrill Lynch.

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