Le Marketing Poupées Gigognes

Les entreprises qui font des affaires en Asie, particulièrement en Chine font face à des marchés hétérogènes et la façon dont les consommateurs arbitrent leurs achats n'est pas souvent facilement prévisible. A l'image des pratiques dans les pays développés, beaucoup de chinois urbains sont familiers avec les nouvelles technologies et savent trouver les renseignements qu'il faut sur le web. Cependant, contrairement aux occidentaux, les chinois sont moins loyaux envers une marque et sont surtout enclins à choisir un prix compétitif plus que le prestige ou la qualité d'une marque selon un rapport récent de la Wharton.

C'est ainsi que des marques de cosmétique comme Estée Lauder sont toujours attentives à leur capital marque : même si la consommatrice chinoise peut mettre beaucoup d'argent dans une marque de luxe, elle peut aussi facilement changer de préférence si une promotion est faite chez un concurrent.

De plus, les asiatiques sont plus ou moins enthousiastes sur le passage à l'achat des marques étrangères. Ainsi les japonaises sont assez nationalistes dans leurs choix de marques, et donc le ticket d'entrée au Japon est toujours élevé. Par contre, les coréennes ont toujours accepté de se fournir parmi l'offre de marques étrangères. En Chine, les positions ne sont pas encore tout à fait décantées avec des marques japonaises qui trouvent un certain succès mais les chinoises désirent regarder du côté des produits occidentaux. Il n'en reste pas moins que le marché est encore au stade de l'investigation avec des consommateurs qui s'essayent encore entre plusieurs marques. Il arrive fréquemment que les jeunes chinoises amènent leurs mères dans les rayons de cosmétiques pour faire des essais. Autre statistique intéressante : 7 asiatiques sur 100 utilisent des déodorants régulièrement. Autant dire que le marché est ouvert.

Les consommateurs chinois ne sont pas loyaux vis-à-vis des marques mais conscients de celles-ci. Anecdote à l'appui : lors de l'épisode du SARS, on a vu apparaître des masques chirurgicaux estampillés Louis Vuitton.

L'autre grande tendance de ces marchés est l'émergence du marché good-enough qui est un casse tête pour les marketeurs. Le débat se situe dans le positionnement entre les eaux troubles du « bon marché » et le plongeon dans le grand bain du luxe. Bien sûr, selon les catégories de produits, le choix penche plus vers un positionnement premium ou abordable : les produits destinés aux enfants en bas âge sont typiquement premium avec des prix en hausse qui entraînent une augmentation des parts de marché. Personne ne veut adopter une marque moyenne pour son enfant. Ajouté à cette tension le fait que les consommateurs de Shanghai auront des goûts différents en terme de choix techniques que leurs compatriotes du Sud ou des provinces rurales, les offres sur mesure fleurissent suivant les localisations géographiques.

Selon P&G, une position à 15% du marché en terme de CA, lorsqu'elle correspond à seulement 5% du marché en terme de volume est un positionnement intenable sur le long terme car trop de place est laissé aux produits low cost. C'est donc la part en volumes qui est la plus intéressante à suivre et la bataille du low cost en vaut la chandelle car les effets d'échelles sur les achats, le marketing, la production sont considérables.

Une caractéristique qui pourra sembler anecdotique mais qui a partiellement causé 25% de chute des ventes chez un grand producteur de produits d'hygiène buccale est celui des push-girls qui attirent les consommateurs vers les produits dont elles font la promotion et n'hésitent pas à appuyer leurs arguments commerciaux par des contre-vérités marketing.

L'investissement dans la relation avec le gouvernement est un passage obligé : en prévision d'une gestion de crise éventuelle, c'est une des meilleures assurances vie. Ne pas oublier de garder un oeil sur le marché parallèle qui pourrait revendre vos articles sans que vous maîtrisiez le circuit logistique et le prix final, faire des recherches et autres focus group pour connaître le goût des consommateurs sont trop souvent des étapes importantes négligées.

La complexité de ces marchés est donc reliée directement à la force de leurs potentiels qui se transforment tous les jours en vérités chiffrées : le seul marché chinois représente 6% du CA de P&G et les marchés émergents représentent même chez Unilever 44% de leurs ventes.

Benoît Boisseuil (http://lustintranslation.blogspirit.com)
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