La bataille du milieu en empire du milieu

PSA annonce sa stratégie ambitieuse, une ambition chinoise qui fait vrombir de plaisir la marque au lion avec des chiffres qui font rêver. L’ambition du manufacturier français est de passer de 4,5% du marché chinois en 2005 à 6-8% d’ici 2010 sur un marché qui croît de 25% par an. Comment se positionner sur un marché si stratégique pour toutes les marques mondiales? Le pays de SunZi apparaît alors comme le plus grand champ de bataille économique du monde.
Parmi les consultants en stratégie, la bataille fait rage sur la façon d’aborder ce que l’on peut appeler la guerre du milieu, c'est-à-dire la guerre du middle market.

A ma droite, Shaun Rein, le fondateur-gérant du China Market Research Group (CMR) à Shanghai.
A ma gauche, Orit Gadiesh, directrice de Bain & Company.

Faut-il marcher sur les platebandes des constructeurs chinois qui proposent des voitures très abordables pour les porte-monnaie chinois encore un peu légers ou faut-il conserver une image premium, marque de luxe et de très haute technologie et ne pas attaquer de front les constructeurs locaux à leur propre jeu ?
Shaun Rein explique que la stratégie de GM avec ses voitures à 12 000 dollars, est bonne sur le court terme mais n’est pas judicieuse sur le long terme. On ne peut pas concurrencer les players locaux sur les prix : ils n’ont pas les mêmes structures, pas le même management et les multinationales ne gagneront jamais sur les prix, ou au moins n’emporteront pas la guerre des prix sans sortir stigmatisés à vie. GM a pourtant fait le choix de proposer moins de qualité, de choix, d’innovations dernier cri à l’intérieur de ces voitures destinées à la classe moyenne chinoise.

Bon choix selon certains car la face est préservée et la voiture middle market a une carrosserie, un aspect et un design qui ne diffèrent pas de la version haut de gamme.

Mauvais choix selon Shaun Rein qui répond : oui, le marché chinois est différent des marchés européens et américains, non il n’est pas diamétralement opposé. En témoigne l’exemple des Beijing Desperate Housewives qui achètent les meilleurs draps en soie car elles veulent vivre l’expérience fantasmée de la princesse de maison. Or ceci n’est pas une question de face mais bien de confort intérieur et de style de vie personnel sans ostentation.

Que répondre alors aux détracteurs de cette stratégie premium qui agitent le chiffon rouge de l’incroyable marche forcée des constructeurs locaux sur la qualité et donc l’ambition d’être crédible sur le segment premium ?

Shaun Rein rétorque qu’il convient de parler plutôt d’un horizon de 15 à 20 ans avant que les manufacturiers chinois acquièrent des compétences techniques, de process, de know-how similaires aux multinationales et donc puissent concurrencer sur ce marché les MNC. Il avance au contraire les attentes immédiates de la population chinoise sur la qualité suite aux affaires Mattel et autres. C’est donc aujourd’hui qu’il faut cultiver son image de marque haut du panier, et demain que l’on pourra capitaliser sur cette image pour fidéliser ses clients chinois. Même si cela passe par le sacrifice de perdre sur le court terme des parts de marché et éroder sa profitabilité.

La Chine a historiquement deux grand types de marchés : un marché très exclusif premium, objet de toutes les attentions de la part des multinationales et des grandes marques, et à l’opposé un marché gargantuesque low-end de consommateurs à revenus limités qui est servi par les marques locales peu regardantes sur la qualité et indifférenciées.

Le marché du milieu, celui qui fait rêver les investisseurs, c’est celui du good-enough. Il constitue un potentiel doré pour les marques à la fois locales et internationales. Pourquoi au troisième trimestre, GM est revenu à hauteur de Toyota sur les ventes de véhicules ? Parce que le marché good enough mondial soutient ses ventes. Le marché chinois n’est pas le seul relais de croissance bien entendu, GM ayant de fortes positions en Amérique du Sud notamment.

Le débat se porte sur la stratégie des grandes marques des multinationales et sur leur positionnement sur le good enough. Shaun Rein est partisan de rester sur une image de marque premium car sur le long terme, les chinois iront vers ce qu’il y a de meilleur.

C’est peut-être le cas stratégique le plus intéressant que doivent se poser les entreprises sur le marché chinois. D’un côté, les Haier, les Galanz ou les Huawei montent d’un cran en développant à la fois la technique, la capacité d’innovation et les compétences en management pour entrer sur le marché good-enough et d’un autre côté les multinationales veulent proposer du good-enough à prix abordable sur le même segment. Qui l’emportera ?
Après avoir aborder les arguments de Shaun Rein, parole désormais à Bain pour qui c’est le marché à gagner en priorité. Pour plusieurs raisons :

- Si les MNC laisse le champ libre aux players locaux sur ce marché, les barrières à l’entrée sur le marché premium ne seront pas insurmontables pour ceux-ci et donc c’est sur le marché le plus profitable que les globaux se verront poussés vers la sortie.

- Les plus grandes entreprises chinoises, qui ont acquis une crédibilité internationale en s’attaquant aux marchés occidentaux doivent garder leurs positions sur le marché good enough pour la même raison.

- Les chiffres : la classe moyenne inférieure (entre 2500 et 4000 euros annuel) atteindra les 44% de la population urbaine en 2011, soit 290 millions d’âmes. Un pic sera atteint vers 2015 avec une consommation de ce groupe atteignant 4,8 trillions de RMB (480 milliards d’euros). La seconde transition prendra forme ensuite avec l’explosion d’une classe moyenne aisée atteignant les 520 millions de chinois en 2025 et consommant 13,3 trillions de RMB.

Faut-il penser que ce stratagème n’est bon que pour certains secteurs comme l’électronique grand public, l’électroménager et pas l’automobile ? Le risque n’est-il pas de transformer le produit « voiture domestique » en produit de base, indifférencié et ne permettant pas de dégager des marges suffisantes ?
Les consommateurs chinois sont-ils autant sensibles aux prix qu’on le dit ? Les consommateurs chinois pensent-ils en majorité que les MNC sont moins enclins à mettre des ingrédients ou des composants dangereux dans leurs produits finaux ? Jusqu’à quand les entreprises occidentales auront cette image lorsque l’on a vu la campagne anti Evian en début de cette année orchestré par des compétiteurs qui excellent en campagne de désinformation?

Toute la question de l’arbitrage stratégique sur ces marchés est essentielle. L’exemple de Carrefour qui nourrit bien les aspirations de qualité des consommateurs est un bon exemple à suivre sur la grande distribution et est à rapprocher du produit Apple qui fait fureur à Pékin, Shanghai et Canton. Il faut sans doute y voir que l’on doit se positionner sur certains marchés sur un apport de valeur et pas sur une guerre des prix.

Benoît Boisseuil (http://lustintranslation.blogspirit.com)