Adidas mise sur les JO de Pékin pour s'imposer en Chine

Moins d'un an avant le coup d'envoi des Jeux olympiques (JO) de Pékin, qui s'annoncent comme "le plus gros succès commercial du XXIe siècle", selon Gerhard Heiberg, directeur du marketing du Comité international olympique, la bataille des équipementiers sportifs s'intensifie en Asie.

L'américain Nike domine le marché chinois. Mais Adidas est en embuscade. "Nous voulons être numéro un en Chine", ambitionne Anne Putz, porte-parole du groupe allemand.

Adidas aurait ainsi déboursé plus de 100 millions de dollars (72,5 millions d'euros) pour être l'équipementier officiel des JO. La marque aux trois bandes fournira les tenues vestimentaires des équipes chinoises, des organisateurs, des bénévoles... soit plus de 600 000 personnes. De quoi lui assurer une visibilité supérieure à celle de son rival américain. Une aubaine lorsque l'on sait que l'audience des JO devrait atteindre 4 milliards de téléspectateurs.

Cet événement sportif est surtout pour l'équipementier allemand l'occasion de doper son chiffre d'affaires en Chine. Il compte déjà 3 000 points de vente dans ce pays et en ouvre 1,5 chaque jour. Adidas en prévoit 5 000 d'ici à 2010. Avec 550 magasins, sa filiale Reebok - acquise en 2006 pour 3 milliards d'euros - devrait en compter 2 200 à cet horizon.

Pour dominer son concurrent, Adidas possède un atout précieux : Yao Ming. Sous contrat avec Reebok, le basketteur vedette de l'équipe des Houston Rockets - une des franchises professionnelles de la Ligue nord-américaine de basket (NBA) - a été arraché à Nike en 2003. "C'est l'une des plus grandes stars chinoises, insiste la direction. Yao est une incroyable "locomotive" en Chine."

Même s'il compte dans son "écurie" l'athlète Liu Xiang, le recordman mondial du 110 mètres haies, Nike aura du mal à rivaliser. D'autant qu'Adidas sponsorise aussi deux autres stars très populaires en Asie, les footballeurs Zinédine Zidane et David Beckham.

Concurrence oblige, les deux groupes restent discrets sur leurs ventes sur le marché chinois. Selon l'agence de marketing sportif Zou Marketing, Nike y aurait réalisé 600 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2005, contre 385 millions de dollars pour Adidas. Mais la marque allemande comble son retard. Elle table sur un chiffre d'affaires de 1,36 milliard de dollars en 2010 - le milliard d'euros.

L'équipementier sportif allemand est déjà leader au Japon et en Inde. En 2006, l'Asie a représenté un cinquième de ses ventes, soit 2 milliards d'euros. "Son offre est complète en football, en basket et en golf, les sports "rois" en Asie du Sud-Est, explique Aurélie Husson-Dumoutier, analyste à la Société générale. Quant à son carnet de commandes, il augmente de 20 % par an dans cette région. A ce rythme, (Adidas) devrait dépasser son rival américain dès 2008."

En attendant, le groupe a annoncé, le 8 août, une progression de 27 % de son résultat net au deuxième trimestre, à 104 millions d'euros. Une hausse supérieure aux prévisions des analystes, et il s'attend à une hausse de 15 % de ses bénéfices pour la fin 2007.

EMERGENCE DE MARQUES ASIATIQUES

Depuis la démission en 2004 de son fondateur Phil Knight de la présidence, la stratégie de Nike semble hésitante. William Perez, qui lui a succédé, n'a tenu que treize mois. Depuis janvier 2006, le groupe américain est dirigé par deux de ses vétérans, Mark Parker et Charlie Denson. Englué dans ses problèmes de management, Nike semble avoir perçu tardivement la menace d'Adidas en Asie.

Mais il semble toutefois prêt à en découdre. L'ouverture, le 3 août, d'un magasin de 13 000 mètres carrés dans le centre de Pékin en témoigne. "A l'approche des JO, nous accentuons le leadership de notre marque, explique Charlie Denson. Nous réaliserons bientôt 1 milliard de dollars de ventes dans ce pays qui est en passe de devenir notre deuxième marché après les Etats-Unis."

Alors que les marchés américains et européens arrivent à maturité, les ventes de chaussures de sport continuent de progresser de 15 % à 20 % par an en Asie. "C'est là que se situent les relais de croissance de demain", résume Bernd Janssen, analyste chez UBS.

Ainsi, l'allemand Puma, filiale du groupe français de luxe et de distribution PPR, compte également profiter de cette embellie pour pénétrer le marché chinois. Puma, qui a publié le 9 août ses résultats du deuxième trimestre, enregistre sur la zone Asie-Pacifique, une progression de 20,4 % de ses commandes "avec une hausse notable sur le marché chinois".

Malgré tout, Puma ne semble pas encore en mesure de bousculer les leaders. "L'équipementier allemand est handicapé car il ne sponsorise aucune grande vedette, estime Bernd Janssen. Et les consommateurs asiatiques veulent porter les mêmes baskets que leurs stars favorites."

Mais la lutte pour la suprématie sur les marchés asiatiques ne se résumera pas à un duel entre Nike et Adidas. Ces deux enseignes ont bien davantage à redouter de la contrefaçon - qui constitue un sérieux frein au développement des équipementiers sportifs - et de la concurrence locale.

Des marques asiatiques comme Anta, Li Ning, Peak, ou Double Star restent inconnues hors de Chine, mais leurs ventes, là-bas, y explosent. Li Ning, société fondée par un ancien champion de gymnastique, possède ainsi plus de 4 000 magasins en Chine. Elle a réalisé, en 2005, un chiffre d'affaires de 300 millions de dollars. Cet équipementier sponsorise... le basketteur américain Shaquille O'Neal, légende vivante de la NBA.

Mustapha Kessous et Jérôme Porier